Cos’è un brand?

Se ti occupi di marketing, sicuramente hai sentito parlare di brand, branding, brand identity, brand awareness e altri termini simili. Ma cosa significano esattamente? E perché sono così importanti per il successo di un’impresa?

In questo articolo, cercheremo di rispondere a queste domande, spiegando cos’è un brand, quali sono gli elementi che lo compongono, come crearlo e gestirlo efficacemente, e quali sono i vantaggi di avere un brand forte e riconoscibile.

Il brand è uno degli asset più preziosi di un’azienda, perché influisce sul modo in cui i consumatori percepiscono i suoi prodotti o servizi, e quindi sulle loro decisioni di acquisto. Un brand ben costruito e comunicato può fare la differenza tra il successo e il fallimento di un’impresa.

Ma partiamo dalle basi: 

La definizione di brand

Il termine brand deriva dall’inglese e significa letteralmente “marchio”. Tuttavia, il concetto di brand va ben oltre il semplice logo o il nome di un’azienda. Il brand è l’insieme delle percezioni che i consumatori hanno di un prodotto, di un servizio o di un’impresa, in base agli elementi di design, di packaging, di comunicazione e di esperienza che li contraddistinguono dalla concorrenza.

Il brand, quindi, non è qualcosa di tangibile, ma di intangibile. Non è ciò che l’azienda dice di sé, ma ciò che i consumatori pensano di essa. Il brand è il sentimento che si crea nella mente delle persone quando entrano in contatto con un prodotto o un servizio, e che le spinge a sceglierlo o a rifiutarlo.

Il processo di creazione e gestione di un brand si chiama branding, ed è una delle attività più importanti e strategiche del marketing. Il branding ha lo scopo di definire e comunicare l’identità, i valori, la personalità e il posizionamento di un brand, in modo da renderlo unico, rilevante, credibile e desiderabile per il suo pubblico di riferimento.

Gli elementi di un brand

Per capire meglio cos’è un brand, possiamo suddividerlo in una serie di elementi fondamentali, che contribuiscono a creare e trasmettere la sua identità. Gli elementi di un brand sono:

• Il nome: è la parola o il termine che identifica un’impresa, un prodotto o un servizio. Il nome deve essere facile da ricordare, da pronunciare e da scrivere, e deve evocare il valore o il beneficio del brand. Esempi di nomi efficaci sono Apple, Nike, Coca-Cola, Google, etc.
• Il logo: è il simbolo grafico che rappresenta visivamente un brand. Il logo deve essere semplice, distintivo, riconoscibile e adattabile a diversi supporti e formati. Il logo può essere costituito da un’icona, da un carattere tipografico, o da una combinazione dei due. Esempi di loghi famosi sono il mezzo mela di Apple, il baffo di Nike, la scritta Coca-Cola, il quadrato colorato di Google, etc.
• Il payoff: è lo slogan o la frase che accompagna il nome o il logo di un brand, e che ne sintetizza il messaggio o la promessa. Il payoff deve essere breve, chiaro, persuasivo e memorabile. Esempi di payoff celebri sono “Think different” di Apple, “Just do it” di Nike, “The real thing” di Coca-Cola, “Don’t be evil” di Google, etc.
• I colori: sono le tonalità che caratterizzano un brand e che ne trasmettono l’atmosfera, l’umore, le emozioni. I colori devono essere coerenti con l’identità e i valori del brand, e devono essere facilmente associabili ad esso. Esempi di colori distintivi sono il bianco e il nero di Apple, il blu di Facebook, il rosso di Ferrari, il verde di Starbucks, etc.
• I font: sono i caratteri tipografici che vengono utilizzati per scrivere il nome, il payoff, o altri testi relativi al brand. I font devono essere leggibili, armoniosi e in linea con lo stile e la personalità del brand. Esempi di font caratteristici sono il sans serif di Apple, il serif di Coca-Cola, il gotico di Disney, il futuristico di Tesla, etc.
• Il tono di voce: è il modo in cui un brand si esprime verbalmente, attraverso i testi, i discorsi, i dialoghi, le narrazioni. Il tono di voce deve essere coerente con la personalità e i valori del brand, e deve adattarsi al contesto e al pubblico. Esempi di toni di voce diversi sono il formale di Rolex, l’informale di Netflix, l’ironico di Burger King, l’ispirazionale di Nike, etc.
• Lo stile visivo: è il modo in cui un brand si esprime graficamente, attraverso le immagini, le icone, le illustrazioni, le animazioni, i video. Lo stile visivo deve essere coerente con l’identità e il messaggio del brand, e deve catturare l’attenzione e l’interesse del pubblico. Esempi di stili visivi diversi sono il minimalista di Apple, il colorato di Lego, il realistico di National Geographic, il surreale di Absolut, etc.
• Il packaging: è il contenitore o l’involucro che racchiude un prodotto o un servizio. Il packaging deve essere funzionale, pratico, sicuro e ecologico, ma anche estetico, creativo, originale e attrattivo. Il packaging deve comunicare il valore e il beneficio del prodotto o del servizio, e deve stimolare il desiderio di acquisto. Esempi di packaging innovativi sono il tubetto di Pringles, la bottiglia di Coca-Cola, la scatola di Tiffany, il sacchetto di Amazon, etc.
• L’esperienza: è il modo in cui un brand interagisce con i suoi clienti, prima, durante e dopo l’acquisto. L’esperienza deve essere positiva, soddisfacente, coinvolgente e memorabile, e deve generare fedeltà e raccomandazione. L’esperienza comprende tutti i punti di contatto tra il brand e il cliente, come il sito web, il negozio, il servizio clienti, il post-vendita, etc. Esempi di esperienze eccellenti sono quelle offerte da Apple, Starbucks, Ikea, Zappos, etc.

Come creare un brand

La creazione di un brand richiede una serie di passaggi strategici, che vanno dalla definizione degli obiettivi, alla ricerca del mercato, alla progettazione degli elementi, alla comunicazione del messaggio, alla misurazione dei risultati.

Ecco i principali passaggi per creare un brand:

1. Definire la visione: è la rappresentazione di ciò che il brand vuole essere e fare nel futuro, la sua aspirazione e la sua ambizione. La visione deve essere chiara, condivisa, motivante e orientata al cliente. Esempi di visioni sono “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time” di Starbucks, o “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful” di Google.
2. Definire la missione: è la descrizione di ciò che il brand fa nel presente, il suo scopo e la sua ragion d’essere. La missione deve essere specifica, realistica, misurabile e orientata all’azione. Esempi di missioni sono “To refresh the world in mind, body and spirit. To inspire moments of optimism and happiness through our brands and actions” di Coca-Cola, o “To empower every person and every organization on the planet to achieve more” di Microsoft.
3. Definire i valori: sono i principi etici e morali che guidano il comportamento e le decisioni del brand, sia internamente che esternamente. I valori devono essere autentici, coerenti, distintivi e dimostrabili. Esempi di valori sono “Innovation, Quality, Community, Integrity, Balance” di Whole Foods, o “Safety, Respect, Excellence, Courage, One Team” di BP.
4. Definire la personalità: è l’insieme delle caratteristiche umane che definiscono il carattere e lo stile del brand, e che ne influenzano il tono di voce e lo stile visivo. La personalità deveessere coerente con la visione, la missione e i valori del brand, e deve essere adatta al target e al settore di riferimento. La personalità può essere descritta attraverso una serie di aggettivi, come “sincero, competente, emozionante, sofisticato, robusto” secondo il modello di Aaker, o attraverso un archetipo, come “il saggio, il creativo, il ribelle, il sovrano, il carismatico” secondo il modello di JungLa personalità deve essere descritta attraverso una serie di aggettivi, come “sincero, competente, emozionante, sofisticato, robusto” secondo il modello di Aaker, o attraverso un archetipo, come “il saggio, il creativo, il ribelle, il sovrano, il carismatico” secondo il modello di Jung.
5. Definire il posizionamento: è la posizione che il brand occupa nella mente dei consumatori, rispetto ai suoi concorrenti. Il posizionamento deve essere chiaro, distintivo, rilevante e sostenibile, e deve comunicare il vantaggio competitivo o il beneficio differenziale del brand. Esempi di posizionamenti sono “The ultimate driving machine” di BMW, o “The happiest place on earth” di Disneyland.
6. Definire il target: è il gruppo di persone a cui il brand si rivolge, e che rappresenta il suo mercato potenziale. Il target deve essere definito in modo specifico, segmentato e profilato, in base a criteri demografici, geografici, psicografici e comportamentali. Esempi di target sono “Donne tra i 25 e i 45 anni, residenti nelle grandi città, con un reddito medio-alto, interessate alla moda e al benessere” per un brand di abbigliamento femminile, o “Giovani tra i 18 e i 34 anni, appassionati di tecnologia e di gaming, alla ricerca di esperienze immersive e sociali” per un brand di console per videogiochi.
7. Progettare gli elementi del brand: è la fase in cui si dà forma e colore al brand, attraverso la scelta del nome, del logo, del payoff, dei colori, dei font, del tono di voce, dello stile visivo e del packaging. Questa fase richiede creatività, originalità, coerenza e coesione, e deve essere guidata da una ricerca di mercato e da un’analisi della concorrenza. Esempi di elementi del brand ben progettati sono quelli di Apple, Nike, Coca-Cola, Google, etc.
8. Comunicare il messaggio del brand: è la fase in cui si diffonde e si promuove il brand, attraverso i canali e i mezzi più adatti al target e agli obiettivi. Questa fase richiede pianificazione, integrazione, personalizzazione e monitoraggio, e deve essere basata su una strategia di marketing mix, che comprende le variabili di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Esempi di messaggi del brand ben comunicati sono quelli di Red Bull, Dove, Ikea, Netflix, etc.
9. Misurare i risultati del brand: è la fase in cui si valuta l’efficacia e l’efficienza del brand, attraverso l’analisi di indicatori qualitativi e quantitativi. Questa fase richiede raccolta, elaborazione, interpretazione e confronto dei dati, e deve essere basata su una serie di metriche, che possono essere raggruppate in tre categorie: brand awareness, brand equity e brand loyalty. Esempi di risultati del brand misurabili sono il livello di notorietà, il valore di mercato, il grado di soddisfazione, la frequenza di acquisto, etc.

I vantaggi di avere un brand forte

Avere un brand forte e riconoscibile comporta una serie di vantaggi, sia per l’azienda che per i consumatori. Tra i principali vantaggi, possiamo citare:

• Maggiore visibilità: un brand forte si distingue dalla massa, attira l’attenzione e rimane impresso nella mente dei consumatori, aumentando le possibilità di essere scelto e preferito rispetto ai concorrenti.
• Maggiore credibilità: un brand forte trasmette fiducia, sicurezza e qualità, creando un legame emotivo e razionale con i consumatori, che si sentono rassicurati e protetti dalla sua reputazione e dalla sua garanzia.
• Maggiore fedeltà: un brand forte genera soddisfazione, coinvolgimento e appartenenza, creando una relazione duratura e profonda con i consumatori, che diventano clienti abituali e ambasciatori del brand.
• Maggiore redditività: un brand forte consente di praticare prezzi più elevati, di ridurre i costi di promozione e di acquisizione, di ampliare il mercato e di diversificare l’offerta, aumentando il margine di profitto e il valore dell’azienda.

La conclusione

In conclusione, possiamo dire che il brand è uno degli elementi chiave del successo di un’impresa, perché rappresenta la sua identità, la sua personalità, il suo messaggio e il suo valore. Creare e gestire un brand richiede una strategia di branding, che comprende la definizione degli obiettivi, la ricerca del mercato, la progettazione degli elementi, la comunicazione del messaggio e la misurazione dei risultati. Avere un brand forte e riconoscibile comporta una serie di vantaggi, come maggiore visibilità, credibilità, fedeltà e redditività.

Le FAQ

• Cos’è un brand?

Un brand è l’insieme delle percezioni che i consumatori hanno di un prodotto, di un servizio o di un’impresa, in base agli elementi di design, di packaging, di comunicazione e di esperienza che li contraddistinguono dalla concorrenza.

• Quali sono gli elementi di un brand?

Gli elementi di un brand sono il nome, il logo, il payoff, i colori, i font, il tono di voce, lo stile visivo, il packaging e l’esperienza.

• Come si crea un brand?

Si crea un brand attraverso una strategia di branding, che comprende la definizione della visione, della missione, dei valori, della personalità, del posizionamento, del target, la progettazione degli elementi, la comunicazione del messaggio e la misurazione dei risultati.

• Perché è importante avere un brand forte?

Avere un brand forte è importante perché consente di distinguersi dalla concorrenza, di trasmettere fiducia e qualità, di creare una relazione duratura con i clienti, e di aumentare il profitto e il valore dell’azienda.

• Quali sono i vantaggi di avere un brand forte?

I vantaggi di avere un brand forte sono maggiore visibilità, credibilità, fedeltà e redditività.